鞋业销售终端的品牌保卫战-(XINWEN)

【】 打折、返券、抽奖、买赠、搭售，目前的大众消费市场价格战已是烽火连天。

从2008年下半年开始，满城价格战，怎一个“苦”字了得!卖场在叫苦，苦的是贴补太高;商家在叫苦，苦的是不促不销;消费者也在叫苦，苦的是选择太难。

其实，2005年以来，国内大众消费市场就从来没有“消停”过，促销方式花样迭出，新概念新模式更是潮起潮涌。当发现无论如何“忽悠”，结果都是号召乏力时，商家开始回归到“终端店面”上来了。

一、买赠品策划是硬功夫

“终端店面”的营销是打市场的基本功，而这其中的“买赠营销”是硬功夫。

同样在做“买赠”，麦当劳不仅在中国“攻城掠地”，还做成了“最大的玩具商”，可我们大部分企业至今还在用“地摊货”糊弄消费者，差距不小!

今天，在金融风暴冲击下，国内大众消费市场格局再次大变。一方面，出口锐减，大批出口企业转向国内市场，另一方面，为数众多的人收入变得不确定，消费变得斤斤计较。两相叠加，未来很长一段时间，国内大众消费市场必然是硝烟弥漫。

对于大众消费市场，“打折”虽是营销利器，可“杀敌三千自损八百”。尤其是在目前的消费心理下，“不促不销”已成普遍规律，打折的结果往往是不仅让出了利润，还损害了品牌价值，却不一定能换回稳定的销量，弄不好就是“饮鸠止渴”。

对于后来者，市场不得不扩张，对于先行者，“疆土”不得不守护，“买赠”这一古老的法宝也就不得不祭出了。“买赠”可以通过价值置换创造震撼体验，这不正是当今格局下在大众消费市场上所希望得到的营销效果吗?

然而，“赠品营销”是一个系统的营销工程，不能简单理解为“用礼品吸引客户”。曾几何时，我们只需要到小商品市场采购一批小礼品回来，“买赠”就开始了，今天再随便用“地摊货”糊弄消费者，恐怕就要落得“偷鸡不成蚀把米”的下场了。

如果说，在三五年前，国内曾出现过一波“买赠”热潮，那充其量是一些国内企业的“学步”，大部分的只学了“招式”，没几个练好“基本功”的。买赠品策划，便是其中一项基本功。

二、用美攻陷买赠消费心智

在产品高度同质化的今天，消费者在抱怨难选择的同时，冲动性购买成为必然。很多厂家之所以不惜代价去买陈列，花巨资提升店面形象，就是为了对消费者进行价值暗示，引导消费者这种可能的“冲动”。而应对冲动性消费，“买赠”则是更为直接的价值暗示手段。

通过实施“买赠”，一方面告诉消费者我是按照品牌价值出售了一件商品，品牌并没有“掉价”，同时，感谢消费者对自己品牌的价值认同，赠送出一款礼品。这和市面上常见的买了一个微波炉，送一大堆菜碟子是不同的，后一种方式只能叫做“搭售”。

“搭售”也是一种促销方式，但这时促销的不是品牌价值，而更多是产品功能价值。消费者此时主要衡量的是加“菜碟”的微波炉与不加的哪一种更合算，几乎和品牌无关。

可以说，“搭售”满足的是多多益善，“买赠”则不同，搭上的是“礼品”，是“谢意”。作为品牌企业，你想表达谢意的消费者一定不在乎你的赠品是否实惠，也就是说，这礼要送的感人，仅讲实惠是感动不了他们的。

正是因此，一般来讲，确认一款“买赠品”是否得当有三个基本原则，一是要绝大多数目标人群会拿来用，二是公众认可价值要超过对品牌认可价值，三是要大多数人要认为这个礼品是稀有的独特而又个性的。

在具体实施上，前两点容易把握，而后一点则需要作进一步的说明。

众所周知，在产品销售上，美有着强烈的震摄力;拥有动人心魄美的产品能让人不遗余力去追求，包括对高价格的认同。如果说有一些产品一时还做不到外在美对人就有足够的吸引力，让“买赠品”的美攻陷消费心智就显得更有必要了。

市场心理学研究表明：顾客对品牌的关注和记忆与刺激的强度有关，越是新奇美的体验刺激度越大;顾客往往更容易被与品牌相关的事物所吸引，而不是接受品牌直接诉求。

上述两者结合起来，就为我们阐述清楚了为什们“买赠”可以通过价值置换创造震撼体验，尤其是那些美轮美奂的赠品。

然而，在中国人传统里，实用为上，无唯美的传统，买赠品策划通常也是如此，从研发人员到决策人员均受到这样的文化传统和素养影响，制约着美学设计策略在买赠品策划上的实施。

更为严重的是，当我们已经习惯了做品牌就是打知名度，便绝少去深挖细分消费人群的个性人格，塑造出个性化的品牌。也就是说，认识不到越是个性化的品牌，就能越深入人心，打动消费者，有效促进销量的提升和品牌资产的积累。

基于这样的判断，“沽茶会”今年调整了礼品开发思路，应对促销08后，进军“买赠”品类，让来自彩云之南的诗意礼品，帮助商家在终端促销的同时，实现对品牌的保护。

三、以器为礼服务08后买赠

确定“诗意礼品来自彩云之南”的产品创意开发思路，源于位于云南的“茶马古道”上有历史久远的滇茶，工效神奇的滇药，古老工业遗存的滇锡滇铜，多姿多彩的滇陶...两年来，沽茶会取材云南的铜、锡、陶、木雕工艺和版画、重彩画，开发了一批醒茶器、香薰炉、陶米缸等器皿形态的礼品，深受市场欢迎。

以器为礼，有两个方面的优势，一是在中国传统文化里，礼以器为重，二是我们的优势产品不管是锡器或陶器，既有实用性，也有装饰性，有奢侈消费的道具功能，有利于品牌价值的传播。由于我们主要为价值相对较高的品牌产品规划设计“买赠品”，这样选择是有操作性的，两个优势也都能得以发挥。

这里用两个案例可以进一步具体说明我们的价值主张：

第一个案例是关于某品牌服装的。大部分的品牌服装都存在身陷“红海”的境况，所以选了这个案例。

当我们为一个品牌服装的一款售价500元的女式睡衣规划“买赠”品时，我们了解到类似的产品公众认为价值在280元左右才算实惠，也就是说品牌溢价是220元。我们建议选择一款“锡制香薰炉”作为买赠品，主要考虑有三：

首先，香薰炉是时尚用品，白领女性大多喜欢拥有，而白领女性正是这一款睡衣的目标客户。

其次，这款香薰炉是锡制半手工工艺品，属于高档器具，一般公众认知价200多元，超过了公众认为该款服装的品牌溢价。而由于作为“买赠品”需要量大，此款熏香炉虽是半手工，量大可组织流水作业，成本便可实现大幅下降。操作下来，定制价仅需90元。相反，若此款睡衣采取折扣90元促销，是没有竞争力的。

再次，目前市面上流行的香薰炉，大多是玻璃的，或陶瓷的，“锡制香薰炉”目前还比较稀少，有独特性，大多消费者会向朋友做炫耀性推荐。当消费者在圈内介绍此款熏香炉来路的同时，必然和我们建议的“买赠”活动相关联，进而推动更多的销售。何况这款香薰炉是该品牌服装的专属礼品，品牌传播指向更为明确。

另一个也很有示范性的案例是为某旅游景点做的，也是以器为礼。

这是云南昆明附近的一个区域性休闲旅游景区，登山、拜佛、赏花、体验民族风情和特色美食都很有吸引力，是昆明自主旅游休闲的流连忘返之处。十多年来，此景区每年开办的“牡丹节”，游客可达近三十万人。然而，随着昆明周边新景区的开发，交通的改善，对此景区客源分流明显，去年“牡丹节”游客下滑到了不足十万人。

在休闲度假逐步成为主流的今天，旅游景点的营销，除了卖差异性，要更多考虑价值上的深度营销，方式上的互动传播。像“买赠”这种大众市场传统营销手法成为了休闲度假游营销需要探索的方向。

我们的解决方案是：针对性开发一个以牡丹花为特色的纪念品系列，有地域特征，有手工艺特色，有价值想象空间，有普遍的实用价值和观赏装饰价值，还具备传播和炫耀功能;成本最低的控制每件在8-10元，而市场认知价值要达到20-30元。把这一品类做为赠品，除了旅行社的团队，牡丹节期间买门票的散客每人赠一份;成本高的，拉开档次，只要自愿加一定数量的钱(直接成本)买门票即可购得，而景点内设的零售价则严格按市场认知价零售。

这样安排，赠品部分投入不多，羊毛出羊身，不仅可用20-30元的认知价值化解节会期间门票涨价带来的心理抵触，还为节会和景点开辟了千万人参与的营销互动传播渠道;至于限量优惠(一票一份)部分，商家虽然是按直接成本在销售，由于对商家在景点内的销售有帮助，只需景点补贴一点也能实现，而获得游客的认知是“景点让利很多”，何况游客的这种价值感受由于有了零售价作比较和证明，自然是“真实”的，“创造震撼体验”的。

这里需要说明的是，即使是这个不足十元的为门票设计的“买赠品”，我们也是经过精心选择规划设计的。我们设计的产品是一款浅浮雕彩绘陶杯，有一个很好的名字叫做“小小世界杯”。

这个小陶杯普通纸杯大小，杯体上雕刻和彩绘出的各种牡丹花，栩栩如生;杯体镂空形成了喜怒哀乐的心情图案，放在办公桌上生动可爱，很受年轻人喜爱。更令人喜欢的是，这不是水杯，是一个小小世界的收纳吧，皮筋、曲别针、书钉、涂改液瓶这些小东小西就有了一个美丽的家。

更要特别说明的是，这样一个陶土制的杯子，竟然比瓷质的温暖，比玻璃的亲切，比木雕的厚重，随手拿来做“镇纸”，很趁手，也很别致。

我们用上述的“买赠品”原则对比一下，大多数人喜欢，价格有想象空间，独特而又个性，三个要素全部具备，而且十分理想。

四、买赠时代我们一路同行

我们不仅是特色礼品的资深开发和供应商，也是一个电子商务运营企业，我们有一定能力参加到大中型企业品牌发展、产业规划、招商引资和营销运作中来。尤其是买赠营销，我们是很好的战略合作者。

我们有一些独到的优势来协助做好这项工作，其中之一就是我们创办的“沽茶会”。这是一个创意云南的商人俱乐部，一个拥有官方网站和专门会所支持的商业联盟。沽茶会会所位于中国昆明市的中心商务区，南屏街信托大厦，面积1500平方米，有品茶区、云南特色产品展示区、数字化报告厅、电子商务中心，以及陶吧、棋牌室、茶餐厅。以茶会友，这里成了一个商家沟通消费者的理想管道。

沽茶会不是带有行政色彩的行业协会，也不是正在兴起的同业公会，而是一个跨行业组建的商业联盟，异业合作是基础。我们曾经协助省珠宝协会、省茶叶协会、省工艺美术协会、省经济技术促进会组织了高规格的博览会。我们还为中央外联部、中国宇航中心、国务院机关事务局、放歌奥运组委会、上海世博局事务局、昆钢集团、曲靖开发区等单位开发了专属礼品，经验丰富。

还有值得期待的是，沽茶会的礼品定制正在积极联手“威客”这一互联网形态，以实现威客设计成果主动招商，这将推进创意产业电子商务从概念向实操跨越，使礼品的个性定制获得全球性创意资源。

除了沽茶会的开放性资源，我们对礼品及包装设计也形成了独有的经验和风格。以“包豪斯主义”为特征，把设计的重心转移到“解决问题”上去，逐步形成了真正提供方便、实用、经济、美观的设计风格。不仅如此，我们还特别强调加入简约、环保、创建节约型社会等现代理念。

以我们08年为“放歌奥运”活动设计的陶器礼品及包装为例，我们用牡丹图案的浅浮雕彩绘滇黑陶做成了罐状醒茶器，内中附赠了云南普洱茶，不仅使东方茶文化和中国印象交相辉映，用陶器这种记录人类文明最久远的载体来为奥运喝彩更是为人们所称道。同样得到赞许的是，利用高档牛皮纸和瓦楞纸巧妙设计制作的包装，包括特别选用的牛皮纸提绳，以及故意的单色印刷，不仅科学保护了陶器这种易损品，包装的感觉是“一点不多一点不少”，既环保，也十分的原生态，充分表达了北京奥运倡导的“科学奥运、人文奥运和绿色奥运”理念。

金融风暴之下，品牌保卫需要赠品策划的硬功夫。买赠时代，让我们一路同行吧。

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