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说说:2012 央视春晚保卫战

发布时间:2021-10-27 01:03:05 阅读: 来源:竹席厂家

2012年,也许是春晚市场的一个分水岭。

曾几何时,很多年轻的演员都把上央视春晚当做自己一夜成名的筹码,而如今,很多小有名气的明星却纷纷退出央视春晚,杨幂、李恭拒上春晚,而很多老牌明星如郭德纲、陈佩斯、周立波、宋丹丹则更加坚定的表示:另有安排。越来越多的明星敢于放弃央视春晚,拒绝央视春晚的原因,在于原本这块坚冰一块的市场正在消融,因为在春节档有更多“春晚”扎堆出现,而且影响越来越大,从而让明星有了更多的选择,观众也有了更多的选择。

2012年的湖南卫视春晚已经抢在“小年”(2012年1月17日)率先亮相,江苏卫视的春晚在初一播出。而安徽卫视春晚则与央视春晚都是安排在除夕播出,此外,北京卫视春晚、东方卫视春晚、天津卫视春晚也都在春节档强势推出,各大卫视在延续了跨年晚会的效应后附件,在春节档也开始集体发力。

商业保卫战:去商业化 保持优势资源

为了保证收视环境的纯净,央视春晚从2011年开始就不允许有软性植入广告出现在春晚中,但保留了贺电榜和吉祥物。而2012年的央视春晚吉祥物也已经取消,因此除了网上招标的春晚联合特约,春晚播出过程内并没有其他可以合作的广告形式。

据昌荣传播集团副总裁赵一鹤告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,之前央视春晚网上招标的2012年春晚联合特约有两家客户名额,由洋河与郎酒两家酒企中标。权益主要包括春晚播出前、元宵晚会播出前以及前期的宣传片的特约标版,相关的硬广告和跨媒体资源,例如中国网络电视台的相关资源。

春晚贺岁套装在网上招标也早就有了结果,中标客户包括太平保险、美的集团、美的日电、吉利汽车、苏宁、衡水老白干、四特酒、国美、燕京、金伯利、南孚、蒙牛。主要资源是春晚前后的广告排位,以及元宵晚会前广告和其他一些硬广时间。

从2012年“芒果春晚”的安排看,湖南卫视的播出时间最早,1月17日小年夜播出,不与其他频道和央视春晚形成直接竞争,冠名的客户为美肤宝。从广告权益看,与央视完全不同,晚会的开关板、冠名口播、角标、片尾压屏、插播广告等等权益还是比央视多一些。

湖南卫视广告部主任樊旭文接受记者采访时表示,之所以放到小年播出湖南春晚,一方面是为了避开央视春晚的锋芒,另外也是考虑小年的概念,适合做晚会。“考虑到春节晚会的政治性,晚会的商业氛围并不浓厚,广告的形式比较少,主要就是冠名和特约,其中美肤宝是冠名国标螺柱资料,而特约是平安和金立。”

“总的来说,央视春晚除了特约和前后广告,播出整个过程内已经几乎没有商业性的广告内容可以合作,从客户总体结构看,央视酒类企业最多,还有家电、交通、金融保险类客户居多;而湖南卫视春晚的广告客户则是化妆品一直占据主力位置。”赵一鹤分析。

收视保卫战:央视收视短期难以撼动

当春节档的各台春晚节目落下帷幕,格局已经越来越清晰。

从2011年度全国收视来看,央视与几个强势卫视争雄的局面已经打开,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视等几个强势卫视的基础收视均位列前茅,同时还包括东方卫视、天津卫视、北京卫视等几个频道,他们在全国范围内均有相当的基础收视量。

“而从春晚以及晚会、大型综艺类节目的收视看,更多还是会依托频道自身平台的收视基础,无论节目制作多么精良,平台的收视基础才是晚会收视最重要的决定因素。”赵一鹤表示。

从央视春晚本身收视看,2011年春晚收视35中心城市数据为19%,比2010年的28%下降了不少,但绝对值依然比地方卫视的春晚(不到5%)高出非常多;尽管2012年春晚节目的收视率还没有公布,但可以肯定的是,今年的春节档各大电视台的竞争更加激烈,在今年的竞争局面上看,主流卫视的春晚节目有可能比平时的基础收视有所突破,但是短期内还无法达到央视春晚的绝对高度。

“从2012年跨年晚会收视看,湖南、江苏等卫视的收视已经可以达到2~3个百分点,比往年有很大提升,从这个趋势看,地方卫视的春晚将有可能在今年形成突破,特别是湖南、江苏这些强势卫视。”引力媒体市场与媒体策略中心总经理张召阳告诉记者。从收视上看,2011年湖南卫视跨年晚会达到3.14%收视率,央视1套为2.9%,3套并机播出为2.2%,总共有5.1%的收视,双方已经相当接近。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,尽管央视春晚的收视受到其他媒体节目的冲击,但最大的威胁其实不是竞争对手,而是自身,今年无论是主持人、节目构成还是导演都有了较大的变化,也在吸引年轻人市场上做了尝试,但是效果如何还要市场去检验,而改革的成败会影响明年春晚的走向。

明星保卫战:央视的吸引力在下降

2012年的跨年晚会市场上,热闹场景还依稀可见,各大卫视纷纷重金邀请国内外大牌的明星加盟,主打不同的主题和风格。

其中,湖南卫视200万重金邀请王菲加盟,此外还重金网罗了蔡依林、萧亚轩、梁静茹、李宇春、龚琳娜、陶喆、范玮琪等一批一线当红歌星的助阵。其他卫视如安徽卫视、江苏卫视、东方卫视也都投入重金,吸引国内外当红的明星和草根明星加盟跨年晚会。

“相比之下央视的跨年晚会虽然也网罗了国内外的诸多明星,但由于前期宣传力度不大,明星的整体阵容一般,所以在跨年晚会这个市场上,央视并没有占到优势。”一位央视广告部内部员工私下表示。

2012年的央视春晚没有了2010年春晚王菲亮相、小虎队重聚首,2011年春晚旭日阳刚等草根明星异军突起的亮点,显得平淡了很多;加上杨幂、李恭等年轻演员临时退出央视春晚,让这届春晚显得平淡而多了几分鸡肋的色彩。而很多明星公开或者私下表示不愿意上央视春晚,主要也是因为节目内容形式僵化刻板、缺乏创新,彩排过于辛苦ISO标准开槽头塑料螺丝,薪酬低等原因。

相比之下,地方卫视的晚会节目为明星开出的条件就优厚得多,不但出场费不菲,对明星的节目也限制较少,同样也有不错的曝光机会。这对于以上演为主要收入的明星而言,吸引力就大增。

在2012年的江苏卫视春晚上,可谓明星云集,很多和央视春晚决裂的明星都成了江苏卫视春晚的座上宾,郭德纲、李宇春、张靓颖、谭咏麟、那英、孙楠、小沈阳都在江苏春晚亮相。江苏卫视总编室副主任刘原证实这是江苏卫视第一次举办春晚,投入的物力、人力和财力都是最多的。从广告招商方面,与湖南卫视类似,都有冠名客户和相关的权益。

值得关注的是,北京电视台的春晚非常有特色,共有三台晚会,分别为大春晚、环球春晚和网络春晚。大春晚为常规的春晚,环球春晚是今年新推出的“国际化春晚”,有很多国际巨星加盟演出,在水立方进行;网络春晚如其名,在网络上进行,锁定的是相对年轻的网络人群,以网络最流行、时尚的表现形式与内容为主。

(刘勇 )