服装品牌营销新出路：服务创新服饰文化种植

服装品牌营销新出路：服务创新服饰文化

摘要：从卖款式到经营品牌，目标消费群基本趋同的服装品牌，无论是在博览会上豪华地展示品牌文化，还是通过广告狂轰滥炸宣导品牌形象，在文化修养、生活方式、消费需求差异性不大的消费眼中，已很难从众多同类品牌中脱颖而出。

从用明星吸引消费群体，到缔造时尚生活方式馆，从注重品牌的整体形象设计，到在目标顾客心中占据一个独特的地位，我国服装品牌竞争日益呈现出理性特征。

如果说，中国品牌服装在市场竞争中有了长足的进步，这种进步更具体地表现在品牌参与竞争的法则变得理性了。

许多品牌的经营者不无感慨地告诉我们，过去惯用的明星广告宣导、抄版仿样跟进、打折促销等营销手段，如今在理性的消费者面前都不灵了。

从卖款式到经营品牌，目标消费群基本趋同的服装品牌，无论是在博览会上豪华地展示品牌文化，还是通过广告狂轰滥炸宣导品牌形象，在文化修养、生活方式、消费需求差异性不大的消费眼中，已很难从众多同类品牌中脱颖而出。

鲜明品牌形象聚集时尚群体

优秀服装品牌本身，完全能形容一个品牌的风格，体现一个品牌的服务定位，倾诉一个品牌的创新特点。如何通过品牌形象的树立，既能使人们在市场上一接触到某一品牌服饰，就会联想到一种风格，一种精神，就会知道这个品牌服饰是否适合自己的需求，又能使人们从一些优秀品牌产品中，看到一个季节的时尚文化、一个群体的风格追求、一类产品的服务方式、一种衣生活行为的表现，中国服装品牌还面临着严峻的挑战。

虽然一大批搞产品加工、做批发的服装厂商，也纷纷注册起了自己的商标，也企望能赚一把“品牌”的钱；虽然一些精明的经营商模仿国际同行，给自己的服装取了个法国或意大利的洋名，或仿照国际知名品牌的标识，注册一个让人在视觉上产生错觉的商标，希望征服一些迷信国际品牌的消费者；虽然一些经营商，采取买断国际品牌的商标使用权，在自家工厂里大量制造国际品牌服饰，使国际名牌满天飞，但这些做法只注意了对品牌表象的模仿，忽视了对品牌文化的吸呐，忽视了对品牌内涵的挖掘，结果造成了市场上品牌多得数不胜数，让消费者无所适从。有文化底蕴的成熟的消费者们，购买服装时已不再盲目迷信品牌了。

品牌的商品和服务文化有一丝欠缺，都是导致缺乏品牌忠诚度的中国消费者支持力下降的原因。

优秀的服装品牌用时尚个性的文化形象去拓展市场，率先在终端掀起一场新的角逐浪潮，并以此来引导品牌的设计开发生产经营，以此来制定品牌的市场定位、运作发展目标，标志着我国服装品牌在市场竞争的洗礼中，开始走向成熟。

时尚卖场风格感召消费群体

在市场这个商品行销区域里，终端是市场经营环节中品牌展演物质产品、精神价值以及科学完善的经营模式，是与同行竞争消费群体的重要前沿。将对品牌的文化认同，融在终端的每一个细胞里，使货品品质、陈列方式、搭配文化、价格结构、时尚概念、服务手段等等，精准化地传达着品牌的内在魅力，是理性的品牌经营商们，将品牌的物质精神资本聚集在终端，影响每一个消费者，决胜市场的根本。

服装购买和消费的过程，已成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验。顾客购买服装，不仅消费服装本身，还消费着品牌的个性风格，品牌的服务文化，消费者服装店提供的时尚资讯，消费者服装店的空间、消费者顾客本人在服装店的时间，如何挖掘市场隐藏的可为品牌资本利用的潜力、规律，如何深入精准地研究消费心理并提供有价值的产品，如何用鲜明的创新风格和消费者能领悟到的全新营销理念，让消费者体味品牌的个性文化，如何为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到满意的服务，已成为品牌服装决胜市场的关键。

从陈列一批产品，到通过产品的组合搭配表现一种衣生活方式，通过卖场鲜明的风格特征体现品牌的文化内涵，是众多个性时装品牌采取生活场景联想陈列设计，鲜明展示品牌文化内涵风格品味的原则。品牌文化在卖场的设计创新，不仅能使消费了解店面经营的种类与范围，让消费者感受到营销角度的众多相关信息，更是吸引消费者注意力并激发其兴趣的重要因素。

服装的品质不是穿出来的，而是感觉出来的。这种感觉是一种处事态度，是可以经营的。在一些男装服饰品牌店里，我们常常看到，在显眼位置摆放着一些精工制作的公文包、手表等饰品，一个钱包、一只眼镜、一条皮带的价格，就相当于一件西装；在一些高级女装专卖店里，除了精典的装修外，高级的沙发、美丽的鲜花等饰品，衬托着并不很多但十分精美的时装。许多优秀品牌服装终端，用了很多配饰物去体现一种感觉，而这种感觉，对服装品牌的价值是个极好的烘托。

创新服务文化彰显价值魅力

面对产品趋同、价格趋同、购物环境趋同和消费群体趋同性现象越来越严重，用品牌的形象价值促进产品价值的增值，通过品牌的服务价值，加速产品价值的实现，已成为终端致胜不争的共识。1 2

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